Customer Journey là gì?
Theo Hubspot, Customer Journey (Hành trình khách hàng) là quá trình mà một khách hàng tương tác với công ty để đạt được mục tiêu nào đó.
[Đừng bỏ lỡ công cụ check traffic website bất kỳ chỉ trong vài giây.]
Thoạt nhìn, customer journey có vẻ đơn giản: bạn đưa ra 1 cái gì đó và họ mua nó. Nhưng khi đi vô chi tiết, hành trình khách hàng trở nên phức tạp và có nhiều biến thể.
Khách hàng của bạn có thể tiếp xúc với doanh nghiệp theo nhiều con đường khác nhau và từ những xuất phát điểm khác nhau, chẳng hạn từ các chiến dịch marketing, được giới thiệu (referral), công cụ tìm kiếm (search engine), mạng xã hội hoặc các chiến dịch above the line.
Điều chúng ta luôn muốn là làm cho mọi trải nghiệm mà khách hàng có phải tốt nhất có thể.
Nên để không cho bất kỳ tương tác nào bị bỏ qua, bạn cần vẽ ra mọi điểm chạm hoặc trải nghiệm trên hành trình khách hàng.
Đây là lúc bạn cần tới bản đồ hành trình khách hàng (customer journey map)
Customer Journey Map là gì?
Bản đồ hành trình khách hàng là sự biểu diễn trực quan về trải nghiệm mà khách hàng có với doanh nghiệp. Nó thể hiện câu chuyện về trải nghiệm khách hàng với thương hiệu từ sự tương tác đầu tiên và trong mối quan hệ dài hạn.
Vẽ bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp “đi guốc trong bụng” và thấy doanh nghiệp dưới góc nhìn của khách hàng.
Nó còn giúp doanh nghiệp thu được những hiểu biết sâu sắc về nỗi đau của khách hàng và cách doanh nghiệp có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng, và xác định cái khách hàng tiềm năng lẫn khách hàng thực sự cần để ra quyết định mua hàng.
Ở quan điểm của khách hàng, họ muốn trải nghiệm của mình với thương hiệu phải mượt mà. Họ mong đợi công ty phải biết và ghi nhớ, trên mọi điểm chạm, rằng họ là ai và họ muốn tìm gì, vậy nên thông tin cần thiết phải được cung cấp sẵn.
Tại sao lại cần bản đồ hành trình khách hàng?
Bạn có thể cho rằng “cái này quá rõ ràng, chúng tôi hiểu rõ nhu cầu và nỗi đau của khách hàng, cảm ơn nha“.
Ok, nhưng việc chẻ hành trình khách hàng thành từng giai đoạn, xác định mục tiêu tại từng bước, cấu trúc lại những điểm chạm là những bước cần thiết để tối đa trải nghiệm khách hàng.
Đây là những lợi ích khi có trong tay bản đồ hành trình khách hàng:
- Giúp bạn thấy rõ những vị trí khách hàng tương tác với doanh nghiệp của mình
- Giúp tập trung nỗ lực vào những nhu cầu khách hàng cụ thể ở những giai đoạn khác nhau trong phễu mua hàng
- Biết được hành trình khách hàng có đi theo trình tự logic hay không
- Cung cấp một cái nhìn từ bên ngoài vào quy trình bán hàng
- Cho thấy khoảng trống (gap) giữa trải nghiệm khách hàng mong muốn và cái họ thực sự nhận được
- Làm rõ những ưu tiên cần phát triển
- Cho phép bạn tập trung mọi nỗ lực và chi tiêu vào những vấn đề quan trọng nhất để tối ưu hiệu quả.
Lợi ích của customer journey map
So sánh với lời hứa thương hiệu
Bản đồ hành trình khách hàng còn cho biết trải nghiệm khách hàng có đúng như cam kết từ lời hứa thương hiệu hay không.
Bạn cần biết những chỗ mà sự chệch choạc có thể xảy ra và ra tay sửa chữ, bản đồ sẽ giúp bạn làm việc này.
Bằng cách tối ưu và cải thiện trải nghiệm dọc hành trình khách hàng, bạn sẽ tạo dựng được mối quan hệ vững chắc, dài lâu với khách hàng của mình.
Bảo đảm tương lai
Nhiều người tiêu dùng đang chuyển từ offline sang online, sử dụng nhiều công cụ digital khác nhau để giúp họ ra quyết định mua hàng một cách sáng suốt.
Tương tác offline cũng diễn ra trên khía cạnh digital, với dịch vụ đinh vị bổ sung và trải nghiệm khi ghé vào cửa hàng hoặc lên chuyến bay.
Tương tác online có tầm quan trọng ngày càng tăng. Khách hàng của bạn giờ thích dùng côngcụ tìm kiếm, các trang đánh giá online và mạng xã hôi như cổng thông tin đầu tiên khi đánh giá có nên mua sản phẩm nào đó hay không.
Hiểu cách những tương tác này diễn ra và cách tận dụng chúng, là cực kì quan trọng với sự thành công của doanh nghiệp.
Bản đồ hành trình khách hàng chỉ là bước đầu tiên, doanh nghiệp cần những quy trình và công cụ tinh vi hơn, và yêu cầu đó ngày một tăng trong tương lai.
Theo báo cáo từ McKinsey – số lượng điểm chạm tăng đến 20% mỗi năm.
Với nhiều điểm chạm diễn ra, việc phục vụ nhu cầu khách hàng ngày càng phức tạp.
Bản đồ hành trình khách hàng giúp soi rõ những chỗ mà công nghệ có thể can thiệp và những thách thức mà doanh nghiệp đối mặt.
Cách khai thác tối đa bản đồ hành trình khách hàng
Để khai thác lợi ích từ bản đồ hành trình khách hàng, bạn cần đưa vào mọi tiếp xúc điểm giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ đóng gói, làm tay cho tới các quảng cáo TV và bài viết trên Facebook.
Bản đồ có thể bao gồm các yếu tố định lượng từ công cụ phân tích website, phần mềm CRM hay phần mềm tổng đài Call Center.
Ví dụ, bằng cách phân lớp dữ liệu, một customer journey map có thể cho thấy rằng tổng đài cuộc gọi của bạn đã cung cấp câu trả lời và thỏa mãn dịch vụ, nhưng live chat thì lại gây ra sự phiền toái.
Khi mối quan hệ với khách hàng phát triển, bản đồ hành trình khách hàng sẽ bao gồm hành trình lâu dài, sau khi mua hàng diễn ra giữa họ với bạn.
Khi nhìn vào hành trình hoàn chỉnh của nhiều khách hàng, có thể giúp làm rõ liệu đã có một lộ trình rõ ràng từ nghiên cứu tới mua hàng hay không, vẽ ra những trở ngại và cơ hội tiềm năng đối với doanh nghiệp cũng giúp cải thiện hành trình này.
8 Bước vẽ bản đồ hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng cần phải rất cụ thể về trải nghiệm mà khách hàng có với doanh nghiệp, và cách tốt nhất để hiểu hành trình của khách hàng là… HỎI HỌ.
Đa phần có thể vẽ bản đồ hành trình khách với bảng Excel, phác họa những sự kiện chính yếu, động cơ của khách hàng, những khu vực xảy ra tương tác trong trải nghiệm khách hàng.
Những thông tin này được kết hợp với nhau thành hình ảnh trực quan thể hiện trải nghiệm của khách hàng.
Ngoài ra, bản đồ hành trình khách hàng còn thể hiện dưới những cách thức khác nhau như các phiếu ghi chú gắn lên bảng hoặc infographic.
Tuy nhiên điều quan trọng không phải là hình thức nó thế nào, mà là hình thức nào phù hợp với người sử dụng nó, chẳng hạn như mình thì thường vẽ tay (nghe thật chuối)
Dưới đây là quy trình 8 bước vẽ bản đồ hành trình khách hàng gợi ý từ Hubspot:
#1 – Xác định mục tiêu
Bạn cần hiểu vì sao mình làm điều này, bạn đang hướng tới mục tiêu nào với bản đồ này? Nó chính xác là hướng tới ai? Nó dựa trên trải nghiệm nào?
Bạn cần rõ ràng về chân dung khách hàng. Có một chân dung rõ ràng giúp bạn hướng mọi khía cạnh trong hành trình khách hàng hướng về họ.
#2 – Tạo hồ sơ khách hàng và xác định mục tiêu của họ
Ở bước này bạn cần làm 1 vài nghiên cứu, thông qua bảng câu hỏi và thử nghiệm người dùng.
Điều quan trọng là phải tiếp cận được khách hàng thực sự, bạn cần lầy feedback từ những người quan tâm đến việc mua sản phẩm, người có tương tác với công ty.
Một số câu hỏi bạn có thể tham khảo:
- Bạn biết thông tin về công ty từ đâu?
- Điều gì thu hút bạn đến với website?
- Đâu là mục tiêu bạn muốn đạt được với công ty? / Đâu là vấn đề bạn muốn giải quyết?
- Bạn thường dành bao nhiêu thời gian trên website công ty?
- Bạn có từng mua hàng từ chúng tôi? Nếu có thì đâu là yếu tố thúc đẩy bạn quyết định?
- Bạn có từng tương tác với website chúng với ý định mua hàng, nhưng rốt cuộc không mua? Vậy thì điều gì khiến bạn quyết định mua sau đó?
- Từ 1 tới 10, cho đánh giá của bạn về việc điều hướng trên website? (ý là rắc rối hay dễ dàng)
- Bạn có bao giờ liên hệ bộ phận hỗ trợ khách hàng? Bạn có thấy hữu ích không, hãy cho điểm từ 1 tới 10?
- Có cách nào để chúng tôi hỗ trợ bạn tốt hơn không?
#3 – Chọn chân dung khách hàng mục tiêu
Khi bạn hiểu được những chân dung khách hàng khác nhau tương tác với doanh nghiệp, bạn cần thu hẹp, tập trung vào 1 hoặc 2 chân dung trong số đó.
Như đã nói, chân dung khách hàng cũng cho biết hành trình của một khách hàng, nếu bạn nhóm nhiều chân dung vào 1 hành trình, customer journey map có thể phản ánh không đúng trải nghiệm khách hàng nữa.
Nếu mới tạo bản đồ đầu tiên, tốt nhất là cứ bóc 1 chân dung khách hàng phổ biến nhất, xem lộ trình thường xảy ra khi tương tác với doanh nghiệp từ lần đầu.
#4 – Liệt kê tất cả các điểm chạm
Điểm chạm là tất cả những nơi trên website của bạn mà khách hàng tương tác.
Dựa theo nghiên cứu của mình, bạn liệt kê mọi điểm chạm mà khách hàng hiện tại sử dụng, cũng như những điểm mà bạn tin sẽ xảy ra nếu không có chồng chéo.
Hiểu được các điểm chạm là công cụ giúp bạn hiểu được sự dễ dàng và mục tiêu của hành trình khách hàng.
Đừng dừng lại ở website, bạn có thể nhìn rộng ra các kênh khác:
- Mạng xã hội
- Quảng cáo trả tiền
- Email marketing
- Đánh giá hoặc đề cập từ bên thứ 3
Thử tìm kiếm từ khóa thương hiệu của bạn để xem có những trang nào đề cập đến bạn.
Liệt kê những điểm chạm phổ biến nhất, và thấy được mọi hành động liên quan tới đó.
Hành động
Liệt kê mọi hành động khách hàng thực hiện suốt sự tương tác với thương hiệu, chẳng hạn, tìm kiếm Google từ khóa liên quan tới bạn, click vào email bạn gửi…
Cảm xúc và động cơ
Mọi hành động khách hàng thực hiện đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Và cảm xúc đó thay đổi ở từng giai đoạn khác nhau trên hành trình khách hàng.
Còn yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc trong mỗi hành động của khách hàng chính là vấn đề hoặc nỗi đau của riêng họ. Biết được những điều này sẽ giúp bạn cung cấp đúng nội dung ở đúng nơi.
Trở ngại và nỗi đau
Một trong những trở ngại thường thấy là chi phí, chẳng hạn khách hàng thích sản phẩm của bạn nhưng khi vào giỏ hàng lại thấy xuất hiện thêm chi phí giao hàng khá cao.
Nên việc nhìn thấy được những trở ngại và giải quyết chúng sẽ làm cho trải nghiệm của khách hàng trên hành trình mượt mà hơn.
Việc trả lời các câu hỏi bằng trang FAQ cũng là để cho mục đích này chứ đâu.
#5 – Nhận diện những yếu tố bạn muốn thể hiện trên bản đồ
Có 4 loại bản đồ hành trình khách hàng, tùy vào mục đích của mình, bạn có thể chọn loại bản đồ phù hợp với mình.
Bản đồ trạng thái hiện hữu
Đây là loại phổ biến nhất, mô phỏng những hành động, suy nghĩ, cảm xúc khách hàng trải qua khi tương tác với công ty. Bản đồ này rất hữu ích để cải thiện liên tục hành trình khách hàng.
Bản đồ cuộc sống thường nhật
Bản đồ này mô phỏng hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà khách hàng trải qua trong mọi hoạt động diễn ra trong ngày.
Loại này mang lại góc độ rộng hơn về cuộc sống của khách hàng, những nỗi đau của họ. Thường được dùng để giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng trước cả khi khách hàng nhận thức được nhu cầu đó.
Bản đồ trạng thái trong tương lai
Bản đồ này mô phỏng hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà bạn tin là khách hàng sẽ trải qua khi tương tác với công ty trong tương lai.
Loại này thường dùng để minh họa cho tầm nhìn và thiết lập mục tiêu rõ ràng trong tương lai.
Bản vẽ thiết kế dịch vụ (Service blueprint)
Bản đồ này cũng bắt đầu với phiên bản đơn giản như một trong những loại bên trên, nhưng làm rõ những yếu tố chịu trách nhiệm cung cấp trải nghiệm như con người, chính sách, công nghệ, và quy trình.
Bản đồ này thường được dùng trong việc nhận dạng nguyên nhân gốc rễ trong hành trình khách hàng hiện tại hoặc nhận diện những bước cần làm để đạt được hành trình khách hàng trong tương lai.
#6 – Xác định nguồn lực bạn có và những cái bạn sẽ cần
Phần này làm rõ những nguồn lực bạn sẽ cần để tạo ra trải nghiệm khách hàng như mong muốn. Vậy nên bạn cần liệt kê và tận dụng mọi nguồn lực mình có và những cái mình sẽ cần để cải thiện hành trình khách hàng.
Ví dụ, bản đồ của bạn cho thấy có một số lỗi trong dịch vụ khách hàng và bạn thấy rằng bộ phận chăm sóc không có công cụ cần thiết để bám đuổi khách hàng sau khi họ mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ.
Nhờ vậy bạn cũng dự đoán chính xác hơn tác động của việc có thêm nguồn lực tác động ra sao tới doanh thu, hiệu quả kinh doanh để thuyết phục bộ phận quản lý.
#7 – Bắt tay vô hành động
Bạn vẽ xong bản đồ hành trình khách hàng thì cũng chưa xong việc đâu, mà còn phải phân tích kết quả nữa.
- Bao nhiêu người click vô web nhưng chưa kịp mua gì đã thoát ra?
- Làm sao bạn hỗ trợ khách hàng tốt hơn đây?
Là những câu hỏi bạn sẽ phải trả lời với bản đồ đã được vẽ ra.
Phân tích kết quả sẽ cho biết những chỗ mà nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng, như vậy thì mới giúp bạn cung cấp trải nghiệm khách hàng đúng mực.
Một cách đơn giản giúp bạn hiểu được trải nghiệm khách hàng khi vào trang web là phân tích thông qua heatmap – biểu đồ nhiệt hành vi. Với những dãy nhiệt trực quan, bạn có thể biết những hành vi của khách hàng diễn ra thế nào và phân tích kỹ hơn bằng video quay lại màn hình.
oecc.vn – Biểu đồ nhiệt phân tích hành vi.
Vậy nên tự bạn phải thực hiện quá trình này, với mỗi chân dung khách hàng hãy vẽ ra hành trình của họ, từ mạng xã hội, cho tới đọc email và tìm kiếm online.
#8 – Thay đổi, điều chỉnh trên thực tế
Các dữ liệu phân tích sẽ cho bạn biết mình cần làm gì tiếp theo, có thể là điều chỉnh trên website, hoặc tạo Call to Action nổi bật hơn, hoặc viết đoạn mô tả dài hơn để làm rõ tính năng hay lợi ích.
Những thay đổi này sẽ có căn cứ hơn là cứ mù quáng thay đổi với hy vọng nào đó (trong khi không vẽ ra hành trình khách hàng).
Ngoài ra, bản đồ của bạn cũng cần được đánh giá lại đều đặn vào mỗi tháng hoặc quý để nhận ra những lỗ hổng hoặc cơ hội giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Thu thập và sử dụng dữ liệu cùng với phản hồi từ khách hàng trong quá trình này luôn nhé.
Một số mẫu bản đồ hành trình khách hàng
Mẫu từ Hubspot
Mẫu cho doanh nghiệp B2B
Mẫu cho doanh nghiệp Ecommerce
Mẫu cho doanh nghiệp B2C
Mẫu cho nhà bán lẻ
Nguồn: Hubspot.
