Product Line là gì mà các doanh nghiệp phải chú trọng? Product Line tác động rất lớn đến hiệu quả bán hàng, lợi nhuận thu được và sự phát triển của một công ty.
Trong bài viết này, Prodima sẽ giúp bạn hiểu về Product Line và những thông tin xoay quanh chủ đề này để có cái nhìn chính xác cho các dòng sản phẩm của mình trước khi tung ra thị trường.
Bắt đầu ngay nào!
Product Line là gì?
Product Line – Dòng sản phẩm, là một nhóm các sản phẩm có liên quan được tiếp thị => được bán dưới một thương hiệu do một công ty cụ thể cung cấp.
Một số cụm từ chính cần tập trung để hiểu định nghĩa về dòng sản phẩm này là:
- Nhóm sản phẩm liên quan: Là một nhóm sản phẩm bao gồm các sản phẩm liên quan dựa trên: đối tượng mục tiêu, giá trị, công nghệ sử dụng, sở thích của khách hàng…
- Được bán dưới một thương hiệu cụ thể: Các sản phẩm này được nhóm lại với nhau dưới một tên thương hiệu phụ hoặc được cung cấp trực tiếp dưới tên của thương hiệu mẹ.
Product Line vs Product Mix
Mọi người thường nhầm lẫn Product Line và Product Mix (Hỗn hợp sản phẩm) là 1 – nhưng thực sự lại khác biệt đáng kể.
Product Line là một danh mục sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm duy nhất do một công ty cung cấp. Nó có thể được coi là một nhóm sản phẩm bao gồm tất cả các sản phẩm liên quan thuộc cùng một loại.
Trong khi đó, Product Mix là tổng số dòng sản phẩm mà một công ty cung cấp cho khách hàng của mình.
- Nói một cách dễ hiểu, dòng sản phẩm là một tập hợp con của hỗn hợp sản phẩm.
Lấy một ví dụ về một công ty sữa với các mặt hàng: Sữa, Phô mai, Bơ và Sản phẩm ăn kiêng. Giả sử rằng công ty này bán 3 loại sữa, 15 sản phẩm pho mát, 2 sản phẩm bơ và 10 sản phẩm ăn kiêng.
=> Các nhóm sản phẩm này là các Dòng sản phẩm và một loại các dòng sản phẩm này là Hỗn hợp sản phẩm của công ty.
Các ví dụ cụ thể về Product Line
Dưới đây là một số ví dụ về dòng sản phẩm để giúp bạn hiểu rõ hơn Product Line là gì và các công ty có thể thu lợi từ nó như thế nào:
Công ty Great Hair Care Products
Great Hair Care Products cung cấp một thương hiệu dầu gội và dầu xả giá rẻ được bán trong các cửa hàng tiện lợi trên toàn thế giới. Gần đây, Great Hair Care Products đã mở rộng Product Line để bổ sung thêm hai sản phẩm mới: máy sấy tóc và máy tạo nếp.
Vì những sản phẩm này đã được ra mắt dưới thương hiệu hiện có, người tiêu dùng sẽ tự động hiểu rằng chúng sẽ có mặt tại các cửa hàng nơi họ thường mua dầu gội và dầu xả của Great Hair Care Products.
=> Những người thường mua dầu gội và dầu xả sẽ có xu hướng mua thêm máy sấy tóc hoặc máy tạo nếp tóc nếu có nhu cầu về các sản phẩm đó.
Family Grocery
Family Grocery là một chuỗi cửa hàng tạp hóa bán lẻ cung cấp Product Line thực phẩm tự nhiên trong các cửa hàng. Khi công bố sản phẩm, Family Grocery có thể quảng cáo dòng sản phẩm đó cho khách hàng hiện tại.
Việc có những khách hàng thường xuyên biết đến thương hiệu đồng nghĩa sẽ có nhiều người nhận ra ngay rằng sản phẩm thực phẩm tự nhiên của hãng đạt chất lượng cao.
Sự liên kết thương hiệu với chất lượng thực tế đã giúp Product Line của công ty phát triển mạnh mẽ, dù trước đó họ chưa từng tung ra dòng sản phẩm của riêng mình.
Công ty Wise Tech
Công ty Wise Tech là một thương hiệu nổi tiếng thế giới chuyên sản xuất máy tính và công nghệ thông minh. Mỗi năm vào cùng thời điểm, họ sẽ cho công bố một sản phẩm thông minh mới cho Product Line của mình.
Vì Wise Tech được nhiều người biết đến với các sản phẩm phần cứng và phần mềm chất lượng cao, người hâm mộ của công ty đứng xếp hàng để có được những sản phẩm gần đây nhất từ Wise Tech. Chính điều này đã mang lại cho Công ty Wise Tech một lợi thế cạnh tranh trên thị trường công nghệ hiện nay.
Mỗi lần ra mắt sản phẩm cho phép Wise Tech mở rộng thị phần và thu hút nhiều khách hàng mới trực tiếp đến cửa hàng để thử sản phẩm mới. Một phần trong chiến lược tiếp thị Product Line là sản phẩm được cung cấp rộng rãi để sử dụng trong các cửa hàng, vì vậy khách hàng có thể dùng thử sản phẩm trước khi mua, gia tăng sự hài lòng hơn của khách hàng đối với dòng sản phẩm.
Cách Product Line hoạt động
Các dòng sản phẩm được phát triển như một chiến lược tiếp thị để tận dụng tối đa khách hàng của thương hiệu. Chiến lược hoạt động dựa trên nguyên tắc: Khách hàng có nhiều khả năng phản ứng tích cực hơn với các thương hiệu mà họ đã biết trước đó và sẵn sàng mua các sản phẩm mới dựa trên trải nghiệm tích cực của họ với thương hiệu trong quá khứ.
Các dòng sản phẩm khác nhau được thêm vào dưới cùng một tên thương hiệu để “mượn” sự tác động tích cực của thương hiệu mẹ. Các doanh nghiệp thường mở rộng Product Line, trong đó các sản phẩm hoặc mặt hàng mới được thêm vào cùng một danh mục sản phẩm dưới cùng một tên thương hiệu như: hương vị, hình thức, màu sắc, thành phần mới…
Các quyết định Product Line
Các quyết định về dòng sản phẩm đề cập đến các quyết định liên quan đến việc bổ sung hoặc xóa bỏ hoặc (các) sản phẩm khỏi các dòng sản phẩm hiện có. Các quyết định như vậy được chia thành:
- Line Filling Decision (Quyết định làm đầy dòng): Nó liên quan đến việc thêm một sản phẩm mới trong dòng sản phẩm hiện tại để gia tăng sự cạnh tranh và tăng thời hạn sử dụng cũng như xây dựng cơ sở khách hàng lâu dài.
- Line Pruning Decisions (Quyết định cắt tỉa dòng): Nó liên quan đến việc loại bỏ một sản phẩm không sinh lời khỏi dòng sản phẩm hiện có để tránh thua lỗ và tăng lợi nhuận trung bình.
Mở rộng Product Line
Tiện ích mở rộng dòng sản phẩm là một công cụ phổ biến mà các nhà quản lý sản phẩm sử dụng để mở rộng dịch vụ của một thương hiệu cho khách hàng của mình. Quy trình này sẽ thêm các sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có, vì những lý do sau:
- Giảm rủi ro: Khi một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, việc tung ra một sản phẩm mới sẽ gặp ít rủi ro hơn. Bạn đã có một nền tảng tiếp thị vững chắc, tạo ra một môi trường quảng bá và bán hàng thuận lợi hơn.
- Mức độ trung thành: Sự trung thành của khách hàng thêm phần thưởng cho các dòng sản phẩm mới vì khách hàng có nhiều khả năng mua hàng từ các công ty mà họ đã mua.
- Thương hiệu hiện tại: Cũng góp phần mở rộng dòng sản phẩm vì nó giúp khách hàng quen thuộc với thương hiệu và dễ dàng tiếp nhận sản phẩm mới.
- Các phiên bản của sản phẩm: Cung cấp nhiều phiên bản của cùng một sản phẩm là một chiến lược tạo ra ít rủi ro hơn vì cho phép khách hàng bắt đầu tìm hiểu với một sản phẩm ban đầu cho đến phiên bản nâng cấp hơn.
- Tăng thị phần: Việc giới thiệu một sản phẩm mới cho một thương hiệu đã tồn tại sẽ làm tăng thị phần của công ty với cơ sở khách hàng hiện tại.
Chiến thuật dòng sản phẩm với Depth và Length
Product Line Depth (Độ sâu Dòng sản phẩm)
Khi thảo luận về các Product Line, điều quan trọng là phải hiểu ý tưởng về “độ sâu của dòng sản phẩm”. Nó đề cập đến số lượng sản phẩm được cung cấp trong một dòng sản phẩm cụ thể.
Tuy nhiên, việc duy trì độ sâu quá thấp có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Nếu duy trì độ sâu quá cao có thể làm loãng nhận thức của người dùng về dòng sản phẩm và làm mất đi doanh số bán hàng.
Ví dụ, hãy xem xét hai tình huống sau:
Độ sâu thấp
Một công ty có thể giữ độ sâu cho dòng sản phẩm trái cây của mình: đồ uống xoài và Đồ uống dâu tây (hai sản phẩm trong một Product Line).
Một người thích uống rượu nho có thể không phải là khách hàng tiềm năng của công ty – vì họ không cung cấp sản phẩm này. Điều đó sẽ hạn chế thị trường mục tiêu của công ty và làm giảm doanh số bán hàng.
Độ sâu cao
Một công ty có thể giữ độ sâu dòng sản phẩm: đồ uống xoài, đồ uống dâu tây, đồ uống ổi, đồ uống nho và đồ uống dưa hấu (năm sản phẩm trong một Product Line).
Giữa một loạt các sản phẩm này có thể ảnh hưởng xấu đến doanh số của công ty nếu một trong những sản phẩm này không được ưa chuộng.
Ví dụ: nếu chi 100.000 $ để thực hiện nghiên cứu và phát triển cho một thức uống dưa hấu nhưng doanh thu chỉ đạt 5.000 đô la. Do đó, cần có sự cân đối cẩn thận giữa số lượng sản phẩm nên được cung cấp trong một dòng sản phẩm.
- Số lượng sản phẩm lý tưởng để cung cấp trong một dòng sản phẩm có thể được xác định bằng cách thực hiện nghiên cứu thị trường.
Product Line Length (Chiều dài dòng sản phẩm)
Với mỗi doanh nghiệp, Product Line Length sẽ liên tục thay đổi. Nhìn chung sẽ có 3 mức định giá tồn tại gồm: Sản phẩm bình dân giá rẻ – Sản phẩm trung bình – Sản phẩm cao cấp. Mỗi thương hiệu sẽ lựa chọn một phân khúc giá phù hợp với mục tiêu của mình.
Với những công ty lớn có ngân sách dư dả sẽ dễ dàng tạo ra nhiều Product Line dựa trên từng phân khúc khách hàng => đây được gọi là Product Line Length.
Bạn đã hiểu được Product Line Length là gì, chúng ta sẽ tiếp tục tìm kiểu 3 phương pháp kết hợp với Product Line phổ biến được nhiều doanh nghiệp thực hiện:
Product Line kết hợp với Up Market
Chiến thuật này sẽ phù hợp với những thương hiệu lần đầu gia nhập thị trường với các dòng sản phẩm phân khúc bình dân và lên phân cấp thị trường trung – cao cấp về sau.
Đây cũng là mơ ước với tất cả công ty, vì thời gian đầu khi thành lập họ sẽ bắt đầu với Nhóm đối tượng đại chúng (vì tính cạnh tranh trong thị trường này rất gắt gao). Sau đó, họ sẽ bắt đầu phát triển thành dòng sản phẩm cao cấp, đem lại nhiều lợi nhuận hơn.
Một case study rất thành công với chiến thuật này là Oppo. Hãng thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2013 – phải cạnh tranh với rất nhiều tên tuổi lớn.
Oppo đã chọn định vị tên tuổi của mình với dòng Camera Phone và lựa chọn các kênh phân phối cấp 1 như: Cửa hàng bán / sửa chữa điện thoại di động… để tiếp cận đến nhóm người dùng sinh sống tại các vùng ven / tỉnh lân cận gần các thành phố lớn.
Giá bán của Oppo cũng rẻ hơn 20% so với những sản phẩm cùng phân khúc. Nhờ vào sự thành công trong vài năm đầu, Oppo tiếp tục phát triển sản phẩm của mình nhắm vào phân khúc tầm trung – cao cấp.
Product Line kết hợp với Down Market
Chiến thuật này sẽ được áp dụng đối với những doanh nghiệp đã có tên tuổi tại thị trường trung – cao cấp, nhưng vẫn muốn duy trì doanh số tại thị trường thấp hơn – vì có thể mang lại mức tiêu thụ cao.
Để kết hợp phương pháp Down Market với Product Line hiệu quả, doanh nghiệp có thể sử dụng tên thương hiệu hiện tại. Nhưng Prodima khuyến khích bạn nên tạo thêm một tên thương hiệu mới sẽ tốt hơn.
Một Case Study điển hình cho trường hợp này là Samsung – với các dòng điện thoại thông minh. Bên cạnh các dòng cao cấp như Edge, hãng cũng phát triển dòng giá bình dân để tìm kiếm thị phần mở rộng, mang lại doanh thu cao hơn. Xuyên suốt quá trình này, Samsung đã áp dụng chiến lược Down Market và kết quả mang lại ngoài cả mong đợi!
Product Line kết hợp với Two Way
Doanh nghiệp bạn có thể áp dụng chiến thuật này nếu đang tồn tại ở phân khúc tầm trung – không thấp cũng không cao.
Và khi muốn mở rộng danh mục sản phẩm, bạn sẽ muốn tiếp cận thị trường mới là lên cao hoặc xuống thấp hay cả 2! Đây được gọi là Two Way.
Thực tế, có rất nhiều công ty đã xây dựng cấu trúc phát triển thương hiệu theo phương thức này ngay từ khi bắt đầu. Điều đó giúp họ có thể thu được lợi nhuận tối đa.
Ví dụ: Unilever phát triển các thương hiệu cao cấp trong mảng kem dưỡng như Magnum hay mảng xà phòng là Dove. Ngoài ra, còn rất nhiều tên thương hiệu ở các phân khúc giá rẻ và tầm trung.
Những công ty xuất khẩu / kinh doanh tại nhiều quốc gia sẽ tạo ra nhiều tên thương hiệu phù hợp ở mỗi nước, nhằm đảm bảo doanh thu của họ không bị ảnh hưởng từ các nơi khác nhau.
Ví dụ: AB Electrolux với khoảng 50 thương hiệu kinh doanh tại đa quốc gia và có một thị trường mục tiêu riêng.
Tóm lại
Chiến lược Product Line Length đóng vai trò quan trọng đối với mọi công ty muốn mở rộng thị phần kinh doanh cũng như đảm bảo sự an toàn cao nhất trong những thời điểm xấu.
Ví dụ: Nếu thị trường trung – thấp hoạt động tốt sẽ hỗ trợ cho thị trường cao cấp (đang đi xuống hoặc bị bão hòa) và ngược lại.
Do đó, bạn cần nghiên cứu và triển khai các chiến lược kéo dài dòng sản phẩm ngay khi sản phẩm đang bước vào giai đoạn phát triển. Đừng để khi thị trường đã bão hòa và xuất hiện quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự thành công bạn đạt được là rất thấp.
Lên kế hoạch Marketing cho Product Line
Đọc đến đây, chắc chắn bạn cũng hiểu được phần nào về Product Line là gì. Nhưng đó vẫn chưa đủ, bạn cần xây dựng một kế hoạch Marketing đầy đủ cho các dòng sản phẩm hiện tại – nhân tố chủ chốt trong mọi chiến lược phát triển sản phẩm.
Các Marketer cần chú ý đến các vấn đề sau để hiểu rõ hơn về sản phẩm của doanh nghiệp:
- Đánh giá của khách hàng: Họ có cảm nhận như thế nào về sản phẩm của công ty? Điểm mạnh – điểm yếu khi so với các đối thủ trên thị trường?
- Những thông tin dự kiến của sản phẩm về hoạt động thực tế theo các chỉ tiêu gồm: Tỷ phần thị trường, doanh số và lợi nhuận.
Lời kết
Bạn phải luôn ghi nhớ: Nếu chỉ sử dụng một sản phẩm thì doanh nghiệp bạn không thể giữ chân khách hàng mãi mãi.
=> Đây cũng là lời giải đáp vì sao các giám đốc sản phẩm chịu rất nhiều áp lực trong việc nghiên cứu và bổ sung các sản phẩm có liên quan vào những Product Line hiện có.
Tâm lý chung của mọi khách hàng: Luôn lựa chọn thương hiệu đã “nhẵn mặt” thay vì đối thủ cạnh tranh. Họ sẽ càng hài lòng hơn nếu doanh nghiệp đó liên tục phát triển nhiều sản phẩm mới dựa trên trải nghiệm tích cực của họ.
Nếu bạn thích bài viết này, chắc hẳn bạn sẽ thích thú với dịch vụ SEO của chúng tôi. Prodima là đội ngũ chuyên gia về Digital Marketing tại TP. Hồ Chí Minh. Chúng tôi có thể mang đến cho bạn những chiến lược xuất sắc để giúp bạn bứt phá lượng truy cập và tăng doanh thu một cách bền vững. Liên hệ ngay với các chuyên gia của chúng tôi để được tư vấn ngay bây giờ với sự hỗ trợ tận tình 24/7.
