Tomorrow Marketers – Khách hàng trong bất kể thị trường nào đều có những mong muốn, nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau. Phân khúc thị trường chính là công việc quan trọng đầu tiên trước bước định vị thương hiệu – đó là lúc Marketers nhìn vào tổng thể thị trường, tiến hành phân khúc, từ đó tìm ra một cơ hội, một khoảng trống mà nhãn hàng có thể bước vào để chinh phục khách hàng.
Phân khúc khách hàng (customer segmentation) là gì?
Nói một cách đơn giản, phân khúc khách hàng là quá trình phân khách hàng thành các nhóm có chung đặc điểm như nhân khẩu học, sở thích, nhu cầu hoặc vị trí. Điều này sẽ giúp tổ chức quản lý các mối quan hệ của công ty với khách hàng. Quá trình này cũng sẽ giúp bạn dễ dàng điều chỉnh và cá nhân hóa các chiến dịch Marketing, dịch vụ và bán hàng theo nhu cầu của từng nhóm cụ thể, nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn và đem về kết quả kinh doanh tốt hơn.
Tại sao phân khúc khách hàng lại quan trọng?
Doanh nghiệp không phân khúc khách hàng cũng được thôi, nhưng cuối cùng họ sẽ rối và “mông lung” trong việc xác định cần phục vụ ai, bằng sản phẩm nào. Qua việc phân khúc khách hàng, các doanh nghiệp có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả hơn, bằng cách phục vụ một sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu độc đáo của khách hàng, đặc biệt trong thời đại của cá nhân hoá như hiện nay.
Có 2 nguyên nhân quan trọng khiến doanh nghiệp phải lưu tâm đến việc phân khúc thị trường chính xác: Một là thị trường quá rộng lớn, còn khách hàng thì ngày càng phân hóa về nhu cầu và thói quen mua bán theo lối sống, thu nhập,.. Một sản phẩm không thể làm vừa lòng mọi khách hàng trên thị trường. Hai là, với thế mạnh riêng phù hợp với những phân khúc riêng , mỗi công ty cần chọn một phần của thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất và kiếm lợi nhuận nhiều nhất. Việc dàn trải có thể dẫn tới không khai thác triệt để tiềm năng và có thể phải cùng lúc cạnh tranh với nhiều đối thủ.
Sau đây là một vài lợi ích khác của việc phân khúc khách hàng:
- Hiểu sâu về khách hàng để điều chỉnh nội dung Marketing cho phù hợp với nhu cầu và khó khăn riêng của họ.
- Tạo ra các chiến dịch và quảng cáo mang tính cá nhân hoá nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.
- Cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách nắm bắt rõ những trở ngại mà các nhóm khách hàng khác nhau nhau có thể phải trải qua.
- Tăng lòng trung thành của khách hàng qua cung cấp chính xác dịch vụ hậu mãi
- Xác định được nhóm khách hàng tốt nhất để phối hợp cùng với team sales lên các chương trình chinh phục
Một vài cách phân khúc khách hàng phổ biến
Bốn dạng cơ sở nhất của phân khúc thị trường là:
Demographic segmentation (Phân khúc nhân khẩu học)
Nhân khẩu học đề cập đến dữ liệu thống kê về một nhóm người, bao gồm những thông tin như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, dân tộc,…
Psychographic segmentation (Phân khúc tâm lý học)
Như tên gọi, ta sẽ phân loại khách hàng theo các yếu tố liên quan đến tính cách và đặc điểm của họ. Ví dụ: Đặc điểm tính cách, Giá trị (values), Thái độ, Sở thích, Phong cách sống, Niềm tin tiềm thức và ý thức, Động lực,… Các yếu tố phân khúc tâm lý hơi khó xác định hơn so với nhân khẩu học vì chúng mang tính chủ quan. Chúng không tập trung vào dữ liệu mà yêu cầu cần nghiên cứu để khám phá và hiểu rõ.
Behavioral segmentation (Phân khúc hành vi)
Trong khi Demographic và Psychographic tập trung vào trả lời cho câu hỏi khách hàng là ai, Behavioral sẽ tập trung vào cách khách hàng hành động. Ví dụ như Thói quen mua hàng, Thói quen chi tiêu, Tâm trạng người dùng, Mức độ tương tác với thương hiệu. Phân khúc hành vi yêu cầu doanh nghiệp cần đo lường và đánh giá từng hành động của khách hàng khi tương tác với thương hiệu, hoặc với các hoạt động khác diễn ra ngoài thương hiệu của bạn.
Geographic segmentation (Phân khúc theo địa lý)
Đây là dạng phân khúc thị trường đơn giản nhất – phân loại khách hàng dựa trên biên giới địa lý, bao gồm: Mã bưu chính, thành phố, quốc gia, khí hậu, thành thị hay nông thôn,…
Lưu ý rằng ta hoàn toàn có thể kết hợp giữa 4 cách phân khúc trên để tìm ra tệp khách hàng chi tiết và phù hợp nhất.
Ví dụ cụ thể
Ngành hàng skincare – chăm sóc da, là một trong những ngành có phân khúc khách hàng rõ rệt nhất. Sau đây là cách các công ty chăm sóc da mặt áp dụng mô hình 4 dạng phân khúc vào quá trình phát triển sản phẩm và tiếp cận khách hàng mục tiêu:
Demographic: Các thương hiệu chăm sóc cá nhân thường phân tệp khách hàng theo giới tính, từ đó phát triển các sản phẩm dành riêng cho nam và nữ giới với chức năng chuyên biệt phù hợp, bởi sự khác biệt về tâm sinh lí giữa nam và nữ như: Làn da nam giới thường dày và thô ráp hơn làn da nữ giới, tuyến bã nhờn hoạt động mạnh hơn nữ giới. Do đó mới ra đời các sản phẩm như Nivea, Nivea Men …
Behavioral: Các sản phẩm chăm sóc da cung cấp giải pháp cho người tiêu dùng thông qua việc phân khúc khách dựa trên mật độ sử dụng sản phẩm của họ. Các hộp lớn sẽ nhắm đến nhóm người tiêu dùng sử dụng nhiều, trong khi các gói nhỏ hoặc phiên bản gọn nhẹ hơn sẽ nhắm đến những người thuộc nhóm sử dụng ít hơn.
Geographic: Ngành kem dưỡng da thường phân khúc thị trường theo khí hậu. Khu vực khô ráo và lạnh sẽ có những khách hàng khác với khu vực có mùa nóng và ẩm ướt. Ví dụ, làn da của khách hàng tại Việt Nam chủ yếu là làn da hỗn hợp hoặc da dầu, do vị trí địa lý nóng ẩm. Việc phân khúc này sẽ được áp dụng từ chiến lược tập trung đẩy hàng: nhập nhiều kem dưỡng ẩm cho khu vực có mùa lạnh và khô, hay nhập nhiều mặt nạ kiềm dầu đến phát triển ở thị trường có khí hậu nóng.
Psychographic:
- Phân khúc khách hàng theo Phong cách sống: Nhiều thương hiệu skincare phân nhánh khách hàng theo thói quen và lối sống, ví dụ như những người hay hoạt động ngoài trời và những người hay phải ngồi phòng điều hoà sẽ có nhu cầu dưỡng da khác nhau. Từ đó, brand có thể phát triển 2 dòng sản phẩm riêng biệt: sản phẩm dưỡng da có chứa dưỡng chất chống nắng hoặc chất dưỡng ẩm, chống khô da.
- Phân khúc khách hàng theo Giá trị: Trong những năm gần đây, nhiều khách hàng ngày càng coi trọng vấn đề ‘Bảo vệ môi trường’. Chính vì vậy, các doanh nghiệp lớn dần chuyển hướng sang nhắm đến tệp khách hàng này bằng cách thay đổi bao bì và mẫu mã thân thiện với môi trường hơn.
Ví dụ: Seed Phytonutrients thuộc L’Oréal đã chuyển sang dùng hoàn toàn bao bì bằng bìa cứng và những nguyên liệu có khả năng phân huỷ/ tái chế, đáp ứng nhu cầu sử dụng bao bì thân thiện với môi trường của một nhóm khách hàng cụ thể.
Xây dựng chiến lược phân khúc khách hàng
- Xác định mục tiêu của việc phân khúc khách hàng: Xác định kết quả bạn muốn đạt được để có thể phát triển phần còn lại của chiến lược theo cách tối ưu nhất. Một điều cần lưu ý khi phát triển các mục tiêu đó là chúng sẽ là những mục tiêu độc nhất phù hợp với doanh nghiệp của bạn.
- Tiến hành phân khúc khách hàng thành các nhóm tự chọn.
- Tiếp cận các tệp khách hàng đã phân khúc tùy theo từng đặc điểm và nhu cầu của họ.
- Phân tích các phân khúc khách hàng đó và thực hiện các điều chỉnh khi cần thiết: Thu thập phản hồi từ khách hàng để phân khúc họ thành các nhóm mới thích hợp hơn cũng là một cách phổ biến. Ví dụ: bạn có thể thực hiện các cuộc khảo sát để cải thiện phân khúc hành vi của mình bằng cách hỏi khách hàng về việc sử dụng tính năng và thói quen/ xu hướng sử dụng sản phẩm của họ. Thường thì sau 3 – 5 năm các công ty sẽ cần làm lại nghiên cứu phân khúc thị trường một năm. Với các ngành hàng thay đổi nóng hơn, thời gian có thể giảm xuống còn 1 – 2 năm.
Lưu ý
Bài viết này chỉ đi sâu vào phân tích 4 dạng phân khúc khách hàng cơ bản nhất, được dùng chủ yếu trong ngành FMCG. Trên thực tế, những ngành hàng khác nhau sẽ có các tệp khách hàng khác nhau.
Ví dụ, trong ngành F&B (thực phẩm và dịch vụ ăn uống), khách hàng sẽ được phân khúc theo: Mức giá khách hàng sẵn sàng trả (thuộc Behavioral); Văn hoá Ẩm thực – điều này dẫn đến việc định vị hiệu quả hơn trên thị trường;..
Một vài dạng phân khúc khác
- Phân khúc doanh nghiệp (Firmographic segmentation:): Dùng bởi các công ty B2B cần phân chia các doanh nghiệp trong một thị trường. Dữ liệu cần xem xét có thể bao gồm ngành hàng, doanh thu, số lượng nhân viên và vị trí.
- Phân khúc theo thế hệ: Nhóm khách hàng thành các danh mục bao gồm Thế hệ Z, Thế hệ Millennials, Thế hệ X,.. Những thế hệ này được cho là có chung sở thích, hành vi, đặc điểm tính cách và niềm tin nhất định.
- Phân khúc theo mùa: Các ngày lễ lớn như Giáng sinh và Tết cũng tác động đáng kể đến hành vi mua hàng.
Khi doanh nghiệp muốn tập trung đề ra định hướng phát triển sản phẩm có thể dựa vào yếu tố Category Driver (động lực người mua đến với ngành hàng). Category Driver sẽ rất đa dạng cho mỗi ngành hàng khác nhau. Kiến thức này được truyền tải sâu trong khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers.
Tạm kết
Chìa khóa để duy trì mối quan hệ thành công với các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp chính là hiểu phong cách giao tiếp ưa thích và đáp ứng được từng nhu cầu riêng của họ. Chính vì vậy, Market Segmentation là một bước không thể thiếu trong Marketing. Tuy nhiên, bạn có biết rằng Segmentation chỉ là một bước nhỏ trong quy trình Marketing, hay cụ thể hơn là quy trình STP (Segmentation, Targeting, Positioning)?
Đến với khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers, bạn sẽ được học bài bản về STP – một cách tiếp cận khách hàng quen thuộc trong Marketing hiện đại và cách áp dụng quy trình này trong tư duy chiến lược. Sau khoá học, học viên sẽ nắm rõ về các tiêu chí phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thương hiệu, thông qua bài giảng thực tế của các giảng viên đến từ nhiều tập đoàn lớn.
