Mô Hình SWOT (hay ma trận SWOT) là kỹ thuật phân tích chiến lược được sử dụng để giúp cá nhân hay tổ chức xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong cạnh tranh thương trường cũng như trong quá trình xây dựng nội dung kế hoạch cho dự án. Doanh nghiệp có thể dùng phân tích SWOT làm rõ mục tiêu đầu tư và xác định những yếu tố khách quan – chủ quan có thể ảnh hưởng đến quá trình đạt được mục tiêu đó.
I. Tổng Quan Về Mô Hình SWOT
1. Mô hình SWOT là gì?
SWOT là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp. Mô hình SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
- Strengths (Điểm mạnh)
- Weaknesses (Điểm yếu)
- Opportunities (Cơ hội)
- Threats (Thách thức)
Trong đó
- Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu) là yếu tố nội bộ doanh nghiệp
- Opportunities (Cơ hội), Threats (Thách Thức) là các yếu tố bên ngoài ( thị trường, xã hội, chính trị…)
Vậy có thể đưa ra khái niệm về mô hình SWOT đó là việc phân tích yếu tố nội bộ doanh nghiệp (các điểm mạnh và điểm yếu) và các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp bao gồm các những cơ hội cũng như nguy cơ, thách thức có thể xảy ra.
2. Nguồn gốc của Mô hình SWOT
Vào những năm thập niên 60 -70 khi các nhà khoa học bao gồm Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie đã nghiên cứu nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Trong cuộc khảo sát này bao gồm danh sách 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện Nghiên cứu Standford. Từ đó mô hình SWOT ra đời.
Mô hình SWOT ban đầu được gọi với tên SOFT, viết tắt của các từ:
- Satisfactory – Thỏa mãn- Điều tốt trong hiện tại,
- Opportunity – Cơ hội – Điều tốt trong tương lai,
- Fault – Lỗi – Điều xấu trong hiện tại;
- Threat – Rủi ro – Điều xấu trong tương lai.
Năm 1964 sau khi SOFT được giới thiệu tại Zurich Thuỵ Sĩ, họ đã đổi chữ F ( Fault) thành W (Weakness) và từ đó mô hình SWOT ra đời.
Năm 1966 thì phiên bản đầu tiên được thử nghiệm và giới thiệu đến công chúng dựa trên công trình nghiên cứu tại tập đoàn Erie Technological.
Năm 1973, mô hình SWOT được sử dụng tại J W French Ltd và thực sự phát triển từ đây.
Đầu năm 2004, mô hình SWOT đã được hoàn thiện và cho thấy khả năng hữu hiệu trong việc đưa ra cũng như thống nhất các mục tiêu của tổ chức mà không cần phụ thuộc vào tư vấn hay các nguồn lực tốn kém khác.
3. Mô hình SWOT áp dụng trong những trường hợp nào?
Dưới đây là một số trường hợp ứng dụng phân tích mô hình SWOT:
- Lập kế hoạch chiến lược
- Đưa ra quyết định
- Brainstorm ý tưởng
- Loại bỏ hoặc hạn chế điểm yếu
- Phát triển thế mạnh
- Giải quyết vấn đề cá nhân như vấn đề nhân viên, cơ cấu tổ chức, nguồn lực tài chính …
4. Cấu trúc ma trận SWOT
Mô hình SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần. Mỗi phần tương ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và Nguy cơ (Threats). Từ hình mô hình trên ta có:
5. Ý nghĩa của Ma trận SWOT
Phân tích Ma trận SWOT là một trong năm bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp.
Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích SWOT đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Quá trình phân tích SWOT sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh mà doanh nghiệp hoạt động.
II. Xây dựng mô hình SWOT
Phân tích mô hình SWOT tức là phân tích 4 yếu tố: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats (Thách thức) giúp bạn xác định mục tiêu chiến lược, hướng đi cho doanh nghiệp.
Phân tích mô hình SWOT có thể được áp dụng cho toàn bộ doanh nghiệp hoặc tổ chức hoặc các dự án riêng lẻ mà doanh nghiệp đang hay sẽ triển khai. Bao gồm những khía cạnh như sau:
- Điểm mạnh: Đặc điểm doanh nghiệp hoặc dự án đem lại lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh.
- Điểm yếu: Đặc điểm doanh nghiệp hoặc dự án khiến doanh nghiệp hoặc dự án yếu thế hơn so với đối thủ.
- Cơ hội: Nhân tố môi trường có thể khai thác để giành được lợi thế.
- Thách thức: Nhân tố môi trường có thể tác động tiêu cực đến doanh nghiệp hoặc dự án.
2.1 Strength – Thế mạnh
Hãy thử đặt câu hỏi để mở rộng yếu tố đầu tiên: Điểm mạnh, bằng cách liệt kê những câu hỏi xoay quanh thế mạnh của doanh nghiệp như sau:
- Doanh nghiệp bạn làm gì tốt hơn các doanh nghiệp khác trong ngành như thế nào?
- Khách hàng yêu thích điều gì về doanh nghiệp hay sản phẩm của bạn?
- Đặc tính thương hiệu (brand attribute) thu hút nhất của doanh nghiệp bạn là gì?
- Hay những tài nguyên nào chỉ bạn có mà đối thủ thì không?
- Những ý tưởng bán hàng độc đáo mà doanh nghiệp của bạn đang ấp ủ?
Câu trả lời sẽ đem lại cái nhìn tổng thể giúp bạn xác định điểm mạnh cốt lõi của doanh nghiệp.
Đừng quên cân nhắc lợi thế từ góc nhìn cả trong cuộc lẫn khách hàng và những bạn cùng ngành. Nếu bạn gặp khó khăn thì hãy cứ viết ra những Unique Selling Proposition (USP) của công ty và có thể bạn sẽ tìm ra điểm mạnh từ những đặc điểm đó.
Ngoài ra bạn cũng cần nghĩ tới đối thủ.
Chẳng hạn nếu tất cả đối thủ khác đều cung cấp sản phẩm chất lượng cao thì dù bạn có sản phẩm tốt thì đó cũng chưa hẳn là lợi thế của bạn.
2.2 Weakness – Điểm yếu
Quá tự tin vào điểm mạnh của mình sẽ trở thành yếu điểm cho doanh nghiệp, khi doanh nghiệp không thể nhìn ra những thiếu sót cần thay đổi.
Liệu bạn có nhận ra: Điều gì khiến kế hoạch kinh doanh Quý rồi không có kết quả? Câu trả lời rất có thể nằm xuất phát từ một hay nhiều những yếu điểm dưới đây:
Tương tự, tôi cũng có danh sách vài câu hỏi giúp bạn tìm ra điểm yếu:
- Những vấn đề hoặc khiếu nại thường được đề cập trong các review đánh giá về doanh nghiệp bạn là gì?
- Tại sao khách hàng của bạn hủy đơn hoặc không thực hiện/không hoàn thành giao dịch?
- Thuộc tính thương hiệu tiêu cực nhất đang vướng phải là gì?
- Những tài nguyên nào mà đối thủ có mà bạn thì không?
- Những trở ngại/thách thức lớn nhất trong kênh bán hàng hiện tại?
Đối với điểm yếu, bạn cũng phải có cái nhìn tổng quan về khách quan và chủ quan: Đối thủ có đang làm tốt hơn bạn không? Những điểm yếu người khác thấy mà bạn không nhận ra? Hãy thành thật và thẳng thắn đối diện với điểm yếu của mình.
2.3 Opportunity – Cơ hội
Tiếp theo trong các yếu tố phân tích SWOT là Opportunity – Cơ hội. Doanh nghiệp bạn có đang sở hữu một khối lượng lớn khách hàng tiềm năng được tạo ra bởi đội ngũ marketing? Đó là một cơ hội. Doanh nghiệp bạn đang phát triển một ý tưởng mới sáng tạo sẽ mở ra “đại dương” mới? Đó là một cơ hội khác nữa.
Doanh nghiệp có thể tận dụng những cơ hội đến từ:
- Xu hướng trong công nghệ và thị trường
- Thay đổi trong chính sách chính phủ liên quan đến lĩnh vực của bạn
- Thay đổi về mặt xã hội, dân số, lối sống …
- Sự kiện địa phương
- Xu hướng của khách hàng
Một số câu hỏi mà tôi gợi ý bao gồm:
- Làm thế nào để có thể cải thiện quy trình bán hàng/hỗ trợ khách hàng hiện có hay hỗ trợ khách hàng tiềm năng?
- Những kiểu truyền thông nào sẽ thúc đẩy chuyển đổi khách hàng?
- Làm thế nào để có thể tìm kiếm nhiều hơn nữa những Guru trong ngành ủng hộ thương hiệu?
- Phương pháp tối ưu quy trình làm việc liên phòng ban hiệu quả hơn là gì?
- Có ngân sách, công cụ hoặc tài nguyên nào khác mà doanh nghiệp chưa tận dụng hết mức hay không?
- Hay, những kênh quảng cáo nào tiềm năng nhưng doanh nghiệp vẫn chưa khai thác?
Tips: Giải pháp tốt nhất là nhìn vào thế mạnh và tự hỏi những thế mạnh này có thể mở ra bất cứ cơ hội nào không. Ngoài ra, xem xét những điểm yếu và tự hỏi sau khi khắc phục và hạn chế những điểm này, bạn có thể tạo ra cơ hội mới nào không?
2.4 Threat – Rủi ro, nguy cơ, thách thức
Yếu tố cuối cùng của phân tích SWOT là Threat – Thách thức, Rủi ro hoặc các mối đe dọa, có nhiều tên gọi dành cho Threat, nhưng chung quy là mọi thứ có thể gây rủi ro đến khả năng thành công hoặc tăng trưởng của doanh nghiệp.
Rủi ro này có thể bao gồm những yếu tố như đối thủ cạnh tranh mới nổi, thay đổi về luật pháp, rủi ro trong xoay chuyển tài chính và hầu như mọi thứ khác có khả năng tác động tiêu cực cho tương lai của doanh nghiệp hay kế hoạch kinh doanh.
Dù vậy, tất nhiên sẽ có nhiều Thách thức hay Rủi ro tiềm tàng mà doanh nghiệp phải đối mặt, mà không thể lường trước được, như thay đổi môi trường pháp lý, biến động thị trường, hoặc thậm chí các Rủi ro nội bộ như lương thưởng bất hợp lý gây cản trở sự phát triển của doanh nghiệp.
TIPS: Khi đánh giá cơ hội và thách thức, hãy sử dụng Phân tích PEST ( Tài liệu wikipedia ) – Phân tích toàn cảnh môi trường kinh doanh dựa trên Chính trị (P), Kinh tế (E), Xã hội (S), Công nghệ (T) – để chắc rằng bạn không bỏ qua những yếu tố bên ngoài như quy định mới của nhà nước hay thay đổi công nghệ trong ngành.
> Xem bài viết chi tiết tại Hoài AnZ: Mô hình PEST là gì?
III. Cách phân tích SWOT chi tiết
Vì vậy, bây giờ tôi biết từng yếu tố của phân tích SWOT có liên quan gì và các loại câu hỏi khám phá mà tôi có thể yêu cầu để bắt đầu, và giờ là lúc để thực sự bắt tay vào tạo phân tích SWOT của riêng bạn.
Để minh họa cách thức triển khai, tôi sẽ ví dụ phân tích SWOT dành cho một quán cà phê tạm tên là The coffee housed. Đây là bảng SWOT tôi làm cho quán cà phê này.
Dựa vào bảng SWOT trên, chúng ta có thể bắt đầu thực hiện phân tích SWOT và đưa ra các chiến lược phát triển doanh nghiệp ngay sau đây.
1. Thiết lập Ma trận SWOT
Trình bày phân tích SWOT dưới dạng ma trận giúp bạn dễ dàng lập chiến lược theo từng yếu tố. Trước hết, tôi sẽ chuyển bảng yếu tố SWOT ở trên thành ma trận trước.
Như bạn có thể thấy, trình bày theo kiểu ma trận này cho phép chúng ta dễ dàng xác định 4 yếu tố phân tích khác nhau.
Vậy, sau các công đoạn liệt kê và ‘xếp hình’ như trên, đây là lúc để bạn thiết lập chiến lược cho doanh nghiệp dựa trên các yếu tố SWOT, đảm bảo:
- Phát triển điểm mạnh
- Cải thiện điểm yếu
- Tận dụng cơ hội
- Hạn chế rủi ro
Mà lý tưởng nhất theo tôi nghiên cứu, thì chiến lược có thể kết hợp ưu điểm với nhược điểm, và chuyển yếu thành mạnh là kiểu chiến lược lý tưởng nhất!
Đầu tiên, hãy cùng tôi đi vào chiến lược đẩy mạnh các ưu điểm hiện có của doanh nghiệp.
2. Phát triển Điểm mạnh
Đối với The coffee housed của tôi, thế mạnh mà tôi có bao gồm:
- Vị trí kinh doanh tốt
- Cơ sở vật chất tốt
- Thương hiệu doanh nghiệp tốt
- Thực đơn đa dạng, đặc sắc theo mùa
- Giá cả được khách hàng đánh giá tương xứng chất lượng
Kết hợp với các cơ hội:
- Nhu cầu khách hàng ngày càng tăng
- Thực đơn mới mẻ, sáng tạo được yêu thích
- Tiềm năng phát triển qua ứng dụng giao hàng
Kết hợp như thế nào, bạn cần nghiên cứu các chiến lược kinh doanh phù hợp với Ưu điểm hiện tại. Hãy đánh giá xem, bạn có những ưu điểm nào và cơ hội nào có thể giúp đẩy mạnh ưu điểm đấy.
Tôi sẽ ví dụ với sự kết hợp Điểm mạnh 1, 2, 3 (S1, 2, 3) và Cơ hội 1 (O1): tận dụng cơ hội khi nhu cầu khách hàng ngày càng tăng và điểm mạnh là có danh tiếng tốt, có nhiều vị trí đắc địa, không gian quán đẹp => lựa chọn Chiến lược Phát triển thị trường: mở thêm các chi nhánh khác đáp ứng nhu cầu khách hàng, song song đó mở rộng/tối ưu các chi nhánh hiện có.
Chiến lược này có thể đồng thời giải quyết được W3 – diện tích các chi nhánh còn nhỏ chật. Bên cạnh đó, việc mở thêm chi nhánh còn củng cố thêm thế mạnh thương hiệu. Để đảm bảo thu hút được khách hàng cho chi nhánh mới, cần các chương trình khai trương/ưu đãi phù hợp.
Tương tự, chúng ta có Chiến lược Phát triển sản phẩm dựa vào S(4,5) và O(1,2) để sáng tạo menu thức uống signature hấp dẫn.
Đối lập với ưu điểm, doanh nghiệp còn cần những chiến lược giúp hạn chế hay loại bỏ yếu điểm không thể bỏ qua.
3. Chuyển hóa Rủi ro
Đối với lựa chọn phát triển điểm mạnh, hạn chế nguy cơ S-T, tôi có chiến lược như sau cho The coffee housed
Về cơ bản, phát huy thế mạnh là chiến lược tôn chỉ với mọi doanh nghiệp. Nhưng cách phát huy vừa tận dụng được cơ hội để “boost up” thế mạnh và cắt giảm rủi ro càng nhiều càng tốt mới là chuyện khó.
Không phải rủi ro nào cũng có thể lường trước được. Ví dụ như Đại dịch Covid vừa qua, đó là một rủi ro rất lớn mà không doanh nghiệp nào có thể biết trước để phòng tránh. Nhưng cải thiện các rủi ro gốc rễ, xây nền móng vững mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bạn có thể đứng vững trước những biến động lớn tương tự đại dịch vừa rồi.
4. Tận dụng Cơ hội
Việc cải thiện doanh nghiệp dựa trên những điểm yếu được xác định trong mô hình SWOT sẽ phức tạp hơn một chút, là vì bạn cần phải thành thật với chính mình về những điểm yếu mà doanh nghiệp đang mắc phải ngay từ đầu, thời điểm liệt kê các yếu tố SWOT.
Tôi sẽ không đi quá chi tiết vào cách kết hợp chiến lược nữa, thay vào đó là đưa bạn các bảng chiến lược tôi đề xuất cho The Cafe Home giúp bạn dễ hình dung hơn. Tuyệt đối đừng dựa hoàn toàn vào những chiến lược tôi đề ra trong ví dụ này, vì tôi chỉ đang làm một ví dụ nhanh mà thôi. Và kiến thức về chiến lược kinh doanh sẽ cần bạn phải tự tìm tòi nghiên cứu nhiều.
Chiến lược W-O: Chiến lược Thâm nhập thị trường: lựa chọn ứng dụng giao hàng để mở rộng đối tượng khách hàng tiềm năng đặt món trực tuyến đồng thời phát triển thương hiệu nhờ vào kết hợp với ứng dụng uy tín được yêu thích, tiết kiệm chi phí marketing, giải quyết vấn đề diện tích quán nhỏ mà không cần mở thêm chi nhánh mới gấp.
Bên cạnh đó, không thể bỏ qua sự kết hợp đặc sắc nhất, làm tiền đề nghiên cứu chiến lược loại bỏ yếu điểm hiệu quả: W-T.
5. Loại bỏ các Mối đe dọa
Tại sao cùng là Threat nhưng ở trên tôi gọi là Rủi ro, còn bây giờ lại là Mối đe dọa? Vì rủi ro đi cùng Thế mạnh thì chỉ là Rủi ro, nhưng kết hợp cùng Yếu điểm sẽ là Mối đe dọa thực sự cho một doanh nghiệp, mức độ ảnh hưởng hoàn toàn khác biệt.
Dưới đây là chiến lược tôi đề xuất để loại bỏ Mối đe dọa của quán cà phê tưởng tượng The Cafe Home. Nhưng thực tế, bạn không thể loại bỏ được hoàn toàn các Mối đe dọa.
Dự đoán và giảm thiểu càng nhiều càng tốt sự ảnh hưởng của các Mối đe dọa trong phân tích mô hình SWOT có thể là thử thách khó khăn nhất mà bạn phải đối mặt, chủ yếu vì các Mối đe dọa thường là các yếu tố bên ngoài; có rất nhiều bạn có thể làm để giảm thiểu thiệt hại tiềm tàng của các yếu tố ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Thế nhưng việc đối phó và theo dõi các Mối đe dọa phải là một trong những ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp, bất kể khả năng kiểm soát của bạn đối với các Mối đe dọa ra sao.
Như tôi đã nói ở W-O, bạn sẽ không thể giải quyết triệt để vấn đề nếu bạn né tránh chúng. Vì vậy, hãy thành thật. Dù danh sách Yếu điểm và Rủi ro có dài gấp mấy lần những lợi thế doanh nghiệp đang có, hãy cứ thành thật liệt kê ra hết.
Mỗi điểm yếu, mỗi mối đe dọa khác nhau sẽ cần chiến lược xử lý khác nhau.
Trong ví dụ trên, cả 4 Mối đe dọa đều đặc biệt thách thức:
- Tỷ lệ cạnh tranh tăng cao
- Đối thủ lớn mạnh nhiều
- Xu hướng trong ngành thay đổi liên tục
- Chi phí nguyên vật liệu không ổn định
Ví dụ như với The coffee housed, S1: chi phí cao so với đối thủ và T4: chi phí nguyên vật liệu không ổn định cho ta thấy giao điểm chi phí cần được quan tâm nhiều.
Khi tổng hợp kết quả phân tích ma trận SWOT, hãy tập trung tìm kiếm các điểm giao như trên và xem xét liệu bạn có thể xử lí Yếu điểm lẫn Mối đe dọa cùng lúc không.
Sau cùng, bạn sẽ có bảng tổng hợp các chiến lược SWOT dành riêng cho doanh nghiệp mình:
Vậy làm cách nào để lựa chọn chiến lược nên triển khai?
Bạn có thể thử áp dụng Ma trận Eisenhower. Về cơ bản, ma trận Eisenhower được xây dựng dựa trên 2 câu hỏi:
- Việc này có gấp không?
- Việc này có quan trọng không?
Từ đó đưa ra đánh cho cho công việc cần triển khai, gồm 4 loại theo thứ tự ưu tiên như sau:
- Quan trọng và khẩn cấp
- Quan trọng nhưng không khẩn cấp
- Không quan trọng nhưng khẩn cấp
- Không quan trọng và cũng không khẩn cấp.
Ma trận này được sáng tạo bởi tổng thống thứ 34 của nước Mỹ, ngài Eisenhower, được ứng dụng rất rộng rãi trong quản lý thời gian, quản lý công việc cực hiệu quả.
Áp dụng Ma trận Eisenhower, bạn sẽ lựa chọn được chiến lược ưu tiên triển khai trước. Hơn nữa, các chiến lược có giao điểm với nhau có thể kết hợp cùng triển khai để tối ưu thời gian và nguồn nhân lực.
> Xem bài viết: Ma trận Eisenhower là gì?
IV. Phân Tích SWOT với một số thương hiệu lớn.
Dưới đây là tổng hợp phân tích SWOT của một số thương hiệu lớn như: vinamilk, coca cola, khách sạn mường thanh, cà phê trung nguyên, samsung, saigontourist, khách sạn sheraton, vinmart, khách sạn caravelle, Starbucks, Nike…
Tài liệu tham khảo:
- https://vi.wikipedia.org/
- https://gtvseo.com/marketing/ swot-la-gi/
